航空旅游服务 (机票、机+酒+X，FFP+X）的体系化开发和运营，除了能给航司带来更多的收入，也是航司进一步强化品牌、开拓私域流量领地，从而在整个航旅产业链上占据更多卡位、打造更具有粘性和忠诚度的旅客服务生态圈的重要手段。而旅客服务生态圈的形成，则是航司从单一承运人角色向着更多元和更丰富角色（意味着更多的收入曲线）演进的关键进化阶段，从而能摆脱单一的旅客承运人角色而进入到更多元化的收入结构形态。从多个角度来看，这都是中国航司尤其是大型网络型航司值得高度重视和深耕细作的战略性板块。

最近黑龙江哈尔滨市以及新疆伊宁、阿勒泰市的冰雪旅游热潮以及与之联动的航班和机场流量高峰引起很多关注。

一些新闻报道可以帮助更好地了解这一波热潮：

2023年12月1日至21日，哈尔滨机场运送旅客125万人次，同比2022年增长136.9%，同比2019年增长8.7%，其中游客占6成左右。从北京、上海、广州、深圳、南京、重庆、杭州、成都等城市飞往哈尔滨的航班客座率达到90%。至2023年年底，黑龙江哈尔滨机场年旅客吞吐量再次突破2000万人次，达2080.5万人次，超出2019年水平，实现历史最高。在2024年元旦假期期间，哈机场共保障航班1413架次，运送旅客20.5万人次，同比分别增长66%、93%。比2019年同期分别增长22%、27%，创同期历史新高。某旅游平台数据显示，哈尔滨热度环比暴涨300%；另有数据显示，哈尔滨首次登顶最受欢迎民宿目的地，元旦民宿预订量同比增长27倍。

2023年南航在喀纳斯、富蕴、阿勒泰、伊宁等热点旅游市场运营航线18条，涉及阿勒泰-北京大兴、乌鲁木齐-喀纳斯、伊宁-乌鲁木齐-南京等航线。截至2023年12月15日，共计执行航班超7200班次，保障旅客超104万人次。且随着新疆冰雪经济快速升温，南航持续增投疆内航班。从2023年12月19日起，计划加密乌鲁木齐-喀纳斯航线至每日1班，乌鲁木齐-阿勒泰航线至每日2-3班，乌鲁木齐-伊宁航线也将由每日4-5班加密至5-6班，航班时刻早中晚均匀分布。此外，南航还加密喀什-和田-郑州航线至每日1班，乌鲁木齐-塔城往返航班至每日1-2班，乌鲁木齐-和田往返航班至每日6班，乌鲁木齐-喀什往返航班至每日9班，为旅客出行提供更多便利选择。

在隆冬时节，同时出现在中国的东北和西北地区的这一波由季节特色旅游活动所带动的供需两旺的航空业景象，其实很好地呈现了“季节性旅游题材”对民航业独特的价值。

根据美国交通部（DOT）的数据，2022年，美国航空公司的总收入为2,020亿美元。其中，季节性旅游航线以及相关旅游产品的收入约为400亿美元，占全年总收入的比例约为20%。其所指的季节性旅游航线包括夏季度假航线、冬季度假航线、春季花季航线和秋季赏叶航线等。这些航线通常是美国航空公司收入的重要来源。例如，美国航空公司（American Airlines）的季节性旅游航线收入在2022年占其总收入的比例能高达25%。

而概观国内航司对于这种旅游题材的捕捉和产品开发以及深度运营，大致处于“有在开发，较为初步，远未激活”的状态。差距还比较明显，未来提升机会也非常巨大。

本文就此议题展开一些初步讨论。

一、中国的旅游航空服务机遇广阔且战略价值重大

商务、旅游和探亲是民航出行的三大最主要场景。其中商务和探亲场景，与城市的经济总量、经济活动的外向性以及城市居民的人均收入高度相关。在此背景下，优势的商务与探亲航线的分布其实比较稳定，不太容易在短时间内出现显著变化。而唯独旅游航线具有一定的特殊性（旅游目的地存在经过细心规划和营销规划而忽然知名、爆款腾空而出的现实可能性），为民航业在时间（一年12个月里最适宜当地的旅游黄金期）和空间（连接该目的地的具体航线）上创造了多样的新增机遇可能性，非常值得条件适宜的航司加强在这种产品类型上的深度开发与交付的能力。

中国幅员辽阔，南北地理跨度约为5500公里，东西地理跨度约为5200公里，拥有丰富的气候带与地质地貌类型，加之上下五千年的深厚历史文化积淀以及56个民族的融洽共处，呈现了世界上极为少见的单一国度内就能体验到的最为丰富的自然和人文旅游资源。而且中国很多优质旅游资源的分布，与国内人口和经济活动的分布并不重合，这就为异地旅游带来了大量的机会，尤其是距离消费能力较强的消费者较远的旅游胜地，更是航空出行的独特优势市场。

中国的旅游资源的开发与运作水平，也仍然处于持续上升期。与居民的人均收入水平的提升相同步，有更多的旅游资源和题材正在不断被培育和入市。从全国范围看，具有强拉动效应的旅游热点目的地不仅在方位上更为多元，在季节上的丰富程度上也日益完善，事实上已经形成了全年各季全国各处皆有旅游热点的“全时段全方位”旅游市场的特征。

航空作为最为快捷的民众出行方式，能够最有效率地解决距离与时间挑战，从而将更多来源地的游客（且相对其它交通方式而言是消费意愿和实力更强的）群体，以最快的速度输送集结到热点旅游目的地，在目的地的最黄金的旅游时节，将最佳的旅游资源供给与最大程度上的游客需求，进行有效的对接。

从这个意义上讲，精准捕捉全年各个时间在各地的黄金窗口机遇，相应地开通重点游客来源与旅游目的地之间的航班，将一个个的季节性机会衔接起来，就能创造出可观的旅游航空收入机会。

随着中国人均收入水平的不断提高，旅游消费在满足日常基本生活的实物消费之外，已然是一个肉眼可见的高增长朝阳产业。与之进行紧密对接的旅游航空服务，也必然在增速和未来占比维度，呈现出航司无法忽视的战略价值。

同时与商务（可能由TMC公司将航空与酒店预定进行整合）和个人探亲出行不同，旅游出行高概率联动酒店住宿和目的地消费（景区门票以及其他各种游览消费）。在航空机票之外，存在着巨大的联动业务空间，对航司拓展辅营收入机会，提升品牌认知，强化乘客的粘性和忠诚度也意义重大。当前很多中国航司的收入过多地集中在客票销售收入上，且在购票、值机服务等本来由机会与乘客形成互动的服务环节，显著地被OTA以及第三方服务平台控制了流量，打造航司自己的私域流量领地，盘活乘客、FFP会员尤其是高等级FFP会员，塑造以航司为主角的多元消费场景和服务生态体系，是很多航司关注的进化议题。而从季节性旅游航空服务入手，是非常好的从单一机票环节向外进行拓展的尝试机会，有可能就此打开流量被虏获的切口，对航空公司收入结构的拓展，战略意义及其重大。

二、他山之石：其他国家的航司在季节性旅游航空服务上有什么亮点做法？

欧美市场的年人均航空出行次数以及年人均旅游消费均显著高于中国市场。强大的消费拉动与航司端针对旅行航空服务的深耕细作彼此联动，形成了成熟的正向互促循环。

简略总结，航司端在旅游航空服务的供给侧有如下一些做法颇有亮点（并非所有航司统一采纳所有做法）。

设立有专门的多职能团队进行旅游航空产品的开发和总体推广规划：

美国达美航空在季节性旅游产品的开发上可以说是树立了航司界的标杆典范：它不仅仅是有团队，甚至成立了一个专门的公司Delta Vacations来体系化经营达美航空的旅游产品，并以Go Beyond The Flight为宣传口号。

经过长达50年的经营，Delta Vacations现在甚至已经发展成为美国市场上最大的旅行产品服务商之一，借助达美航空广泛的国内和国际航网（最终通达全球67个国家的330多个航点），在常规的航空出行产品之外，为达美会员提供高水准、一体化、定制化和高灵活性的度假产品和体验。凭借其专业出色的度假产品服务，Delta Vacations赢得了诸多业内奖项，如 Stevie Awards 以及 Travel Weekly's Readers'Choice Awards。

欧洲大型航空集团汉莎航空也设立有名为Lufthansa Holidays的专门的产品线，用以深耕航空旅游产品和服务。其专门的团队与汉莎集团的网络规划、收益管理团队紧密合作，面向欧洲丰富的城市目的地和汉莎网络可达的众多欧洲以外的独特度假名胜如海岛、美国目的地等，开发了众多的航空旅行产品。在出行场景上，也预设了奢华出行、家庭游、机票+酒店，机票+租车、城市游、海岛游、临时起意出行、早鸟安排等丰富的选项，便于乘客从多种维度迅速进入到其所规划的丰富的产品矩阵中。

其他一些欧美大型领先航司，虽然未必设立完全独立的团队，但往往在其市场部门内有专门的团队，面对各种季节性旅游波段，与多种职能（网络规划、收益管理、市场与营销、采购、外部商业合作等）合作，进行专门的航空旅游韩品设计。

对历史数据以及数据分析能力越来越倚重和强化

航司并非在历史经验形成的季节性航线和产品基础上简单地进行年度重复。越来越多的航司正在借助翔实的历史数据，对自家公司往年的旅行产品的具体的销售情况，乘客反馈以及从整个外部市场和竞争对手身上所观察到的实际业绩，进行深度的分析，也更精确地对具体的独家航线的开行时间区间、具体的起降时刻、具体的定价、具体的行李规则，以及与酒店和租车等下游环节的打包组合，进行精细的优化。这其中自然也包含将新进出现的热点景区纳入产品规划，以及完善甚至淘汰表现不佳的产品组合

随着AI等数据挖掘能力的部署成本快速降低，领先航司已经开始在专业人员多年的经验之外，交由非监督的数据挖掘算法去识别人类经验所没有意识到的深层次关联关系，从而对航线产品进行优化建议，并结合新一年度的实践检验，从而更有效提升产品的设计规划能力

航司对旅游航空产品进行非常专业立体化的营销推广

a.设立专用的旅游产品/服务品牌

除了前面提到的达美的Delta Vacations以及Lufthansa Holidays是典型的航司专门设立的航空旅游产品品牌之外，美联航，美国航空、美国西南航空、汉莎航空、荷兰皇家航空等，都有自己专门的度假旅游产品品牌

b.专用的网络域名进行旅游产品的详细介绍和在线销售

航空公司对度假旅游产品的重视和专业化运营，也能从其对专用业务网站的设置上予以佐证。在最基本的挂靠在航司域名下的二级域名方式之外，不少航司甚至专门为其旅游业务设立了独立的一级域名，更佳凸显对该业务的重视。

达美航空旅游产品的一级域名：https://www.deltavacations.com

汉莎航空旅游产品一级域名：https://www.lufthansaholidays.com/en-de

美国航空旅游产品的一级域名：https://www.aavacations.com

美国西南航空旅游产品的一级域名：https://www.southwestvacations.com

美联航旅游产品的二级域名：https://vacations.united.com

英国航空旅游产品的二级域名：https://www.britishairways.com/en-us/flights-and-holidays/holidays

荷兰皇家航空旅游产品的二级域名：https://holidays.klm.nl/en

c.借助机票销售机会占据旅客决策的第一入口

几乎无一例外地，有专门的航空旅游产品的航司，都不会仅仅停留在机票销售商，而是与酒店、租车等后续旅游服务环节建立深度合作，包括一步到位的在线预定系统的直接对接。这样在旅客有度假旅游出行的最初想法时，只要先从最重要的航空环节入手，就能被呈现完整的飞-住-行的全套解决方案，甚至能连带一些目的地特色旅游项目的预定。这样航司就与乘客的思考逻辑实现了一个无缝对接，担任了整个行程的最关键预定任务的统一平台。而在支付环节，还往往顺便搭售航司与发卡行的联名信用卡（使用其进行支付有直接的现金优惠，以及积分礼遇）。这样的一种一站式集成服务，使得航司不仅在机票直销之外赢得了来自酒店、租车行的倒流提成，更重要地是逐渐把握旅客度假出行决策的第一入口，并通过便利性、积分等多维方式对旅客形成深度绑定。在航司与集成式OTA的旷日持久又不能一刀两断的爱恨交织的商业利益拉锯中，这将有效帮助航司积少成多地筛选汇聚自己的忠诚用户，逐渐累积自己的私域流量池，后续以进行更多的延伸服务。

作为航司的自营领地，除了提供OTA也能提供的一站式预定服务外（在这一点上航司与OTA很难形成显著的差异化），航司也能有其他手段进一步差异化，增强其对航空旅客的吸引力，争取永久性锁定客户。达美航空Delta Vacation最近的升级服务，就呈现了很好的示范。其最大的杀手锏就是，直接赋予在其网站上预定度假产品的乘客额外的里程积分，甚至采取阶梯奖励政策， 票价越高，获得的额外积分奖励越多，与OTA的竞争更加直接有力。

d.家庭地址直投以及电子邮件组合的点对点精准推广触达

基于欧美很多家庭（不管是独立屋还是楼房公寓）以邮政函件接受各种生活账单的特点，当地的邮政投递系统非常发达。因此很多面向个人消费者的行业大量使用邮政直投的方式发送促销推广手册。其优点是能够根据消费者的过往消费行为数据精确地判断其所属的客群类别，从而更精准地针对性投递广告。与之并行的，在客户先期同意的前提下，通过电子邮件以更低的成本发送页面效果更为酷炫的促销广告，更为迅捷和有效，并有可能直接通过邮件内的链接导引至预订界面。这两直达终端客户的双重渠道的结合使用，能帮助欧美的航司将精心设计的度假旅游产品最及时和精准地进行投送。

e.强大的IT系统对改期甚至退订实现高自助性快捷服务，减少对旅客造成的不便

度假出行尤其是家庭度假出行，常常因为工作安排、身体健康等因素需要对行程进行调整和变更，甚至取消。传统的呼叫中心是一种解决方案，但是因为纯语音沟通，不能对可供选择的方案进行快速直观的通览，遇到不同调整方案所触发的不同的价格差异等情形更是难以高效率沟通，同时不少航司的呼叫中心并不是7*24小时运作。完美解决这些突发情况就需要一套强悍高效的在线预订系统，除了常规的最初预定，也能够让乘客24*7地便捷地对调整方案进行预览和筛选，从而自助完成变更以及可能的差价缴纳，或者是按协议的退款处理。尤其是在NDC体系之下，航司有了更多的技术可能性以及自主性来改善机票选项的呈现和相应的操作。

行程预定的调整甚至取消，往往会深刻地影响旅客会航司服务能力的总体评价。长期的供需磨合，已经推动欧美大量航司不断强化其IT系统能力，以最好地维护乘客体验，维护其在航空旅行产品维度一点一点积累起来的信誉和口碑。

以上一些粗略梳理依赖于一个重要的市场环境背景，那就是欧美市场上，较为领先的航空旅行产品的供给，已经和早已培育完成的航空旅游出行的需求彼此适配，相得益彰。

但逐本溯源，在航空旅行产品的供给以及需求的先后关系上，仍然是航司端的主动设计与推动才是这一循环启动的原点。

三、中国市场的发展阶段概览：有在开发，较为初步，远未激活

通过对中国一些代表性航司网站的查阅，以及结合个人实际的乘客体验记忆，整体来说，中国航司在度假旅游产品的耕耘有所启动，但整体也较为初步。

南航、海航、春秋航空等一些航空公司有明确的机票+酒店的套餐产品；部分航司能配合时下热点目的地，对特定的航线机票进行专门呈现和促销；但很多的航空公司，并没有在自己的直销平台上呈现出对季节性旅游机遇的体系化动作。

而参考欧美航空市场的演进过程和发展阶段，结合中国旅游产业的整体发展阶段，国内极为丰富的分布在各地的优质旅游资源，以及（已经跨入航空出行消费门槛的）航空乘客群体的逐步壮大以及收入水平的逐步提升，以及航司扩大直销份额，打造私域流量的客观诉求，这一定会是一个具有战略意义的深耕方向。

也如欧美航司所展示的，当有一个得力抓手（如常态化的度假旅行航空产品）能够与FFP常旅客计划联动，对忠诚旅客实现更牢的绑定和更主动的直销渠道购买，就能打造一个更为紧密和宝贵的忠实乘客库。鉴于航空乘客在消费意愿和消费能力上的优质属性，由此延展至其他服务，想象空间巨大。领先航司后续所进行的将自己的FFP项目与众多其它品质型的2C行业的对接与联动，就是典型的案例。

千里之行，始于足下。好的方面是，整个行业确实已经启动了在这方面的探索。但同时，不积跬步无以至千里。我们在这个方向上目前走得太初浅，距离充分活跃供给端并最终更为彻底地释放消费端的巨大潜力，还有漫漫征程。

航司在此议题上，可以考虑以下步骤和工作内容：

1

团队建制

成立专门的跨职能工作小组，聚焦于季节性旅游航空产品的专项开发

2

产品设计

a. 梳理1-12月全年各时段以及传统出行高峰节假日（如五一、暑假、国庆、寒假）期间，自身航线所能反覆盖（包括可能得新开航线）的国内优质旅游资源清单，基于旅游资源本底的质量、口碑与知名度、机场与最终旅游目的地的交通便利性、目的地住宿和消费配套基建水平、目的地政府在旅游上的发展决心以及创新布局等维度，进行优先级建序

b. 梳理出优先目的地短名单，进行旅行套餐产品（机票+酒店，甚至连带景区门票）的设计与开发，需要具体考虑产品的最佳投放时间段，并结合航司自身的形象和品牌定位对当地可供合作的酒店与景区项目进行精选以形成组合。并与整个公司的大网联动，初步规划具体航班的起降时段、频次，以及和上下程的衔接安排

c. 做好与合作方的IT系统的对接，确保经由航司界面的一站式购买体验顺畅和准确

3

营销推广

a. 产品逐渐成型后，需要充分调动自身平台、公共媒体、社交媒体资源，进行投放策略以及具体投放形式的设计

b. 按照规划的时间节奏进行产品推广宣传和具体销售，并在销售的同时持续进行社交媒体的互动和热点培育，力求形成品牌效应和最大传播

c. 全流程对不同媒体渠道的营销效果进行跟踪和动态调整

4

实际交付

a. 具体进入产品的销售和履约期时，对实际的销售和履约情况进行细致的数据追踪，并充分收集乘客反馈和舆情反馈，为后续的分析和改进积累素材

b. 同时持续和酒店以及景区合作方共同监测打包产品在后续环节的交付质量，对出现的服务质量问题及时跟进

5

复盘总结

a. 一个波段的旅游高峰结束后，对产品本身的规划、营销宣传、实际交付质量、与合作方的合作效果等进行全面的复盘

b. 既有内部数据的复盘，也参考外部舆情以及可能的竞品的表现

6

持续滚动

a. 力争通过自助套餐产品的设计和销售，更多获得乘客与航司直销平台的互动兴趣，形成更紧密的通信连接

b. 在后续其他的产品退出过程中，逐渐激活常旅客群体的主动复购比例，提升常旅客池的价值

c. 借助更有外部性的常旅客池资源，筛选与自身定位和品牌相近的外部服务，对接进入常旅客福利体系，进一步强化与常旅客的连接

d. 逐步打造和强化航司自身独有的旅游航空服务产品品牌

显然，这也是一个理念转变与实际操盘能力相结合的业务转型过程，所涉及的产品设计开发、营销以及履约的节奏更为紧凑，也需要和航司外部的旅游服务资源有更充分的合作，也一定会进入到和OTA平台的重叠竞争中。

但基于国际市场的经验，以及对中国市场情况的逻辑推演，这个潜在价值巨大的板块，亟需被唤醒，精彩也无穷~